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Guangdong BAIDU Special Cement Building Materials Co.,Ltd
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什么时候,消费者才愿意为家居“审美”买单?

??前段时间,一直在做各种各样的市场调研,目的是要验证对于产品开发、商业模式等各种假设,进一步深挖消费者需求,从而为品牌定位、产品方案定型、业态和体验设计等提供切实的参考。

??调研中一个很重要的假设是,“大”能够提供给消费者最大的用户价值是什么?当然会有两个最重要的方面,这是由大家居产品本身的整体性决定的:一是一站式购齐的省心省心;二是整体性的设计和搭配所带来的审美升级。

??在这两个核心价值中,一站式购齐实现不难,并且已经成为趋势,而审美升级会是一个长期的需求,并且实现起来也是一个长期的过程,不能一蹴而就。为什么这么说,因为中国审美教育的长期断层和缺失,导致了中国消费者在审美上的集体无意识:不是人们不追求审美,而是对美没有概念。时至今日,随着物质文化生活水平的提升,大众的审美鉴别能力已经有了提升(知道什么好看什么不好看了),但审美创造能力(如何搭配才好看)还远远不够。

??公司吗?显然不是;是风口上的全屋定制企业吗?也不是。如果(原来的)家装公司和全屋定制能做好,也就不会有“大家居”这个新物种出现了。前面关于大家居系列漫谈的文章中,我们定义过“大家居”是什么——以消费者家的过程为主线,以各个过程所需的产品(服务)为单元,跨三个以及三个以上产品(服务)领域的,我们可以称之为“大家居”。同时,这张图也分别说明了当前参与大家居市场角逐的企业类型。大家居最为普遍的表达方式是实现单品向多品延伸,个体定制向全屋定制升级,其中,也包括了提供整装的家装公司。

??为什么说家装公司和全屋定制企业均无法满足审美需求这个核心用户价值,是因为家装三件事——设计、施工、材料(产品)长期割裂,家装公司负责量房和设计,材料商负责产品的测量和设计,看似谁都在提供设计,但没有人提供整体的审美,而是为了抢到各自的订单各自为政,但谁也不具备整体的设计和审美能力。理应担负也能够担负这一重任的,唯有“大家居”,大家居的产品,不是空间规划设计,不是某一类或两类单品,而是完整的空间美学解决方案。

??然而,在对几个一线和新一线城市中产的座谈深访中,我们发现,消费者对审美这个问题的反映并不强烈。在我们问及“你在装修新家过程中有哪些痛点时”,大量的是对家装公司在材料与价格猫腻、施工服务等方面的吐槽,并未过多涉及到对设计、审美更多的关注。在对于审美需求的引导性的问题、诸如“你一般在装修的哪个阶段去看、逛、选”,“想到装修时,你想到的最重要的关键词”、“你觉得家里的哪两个空间一定要保持风格统一”等问题时,也很少有人对家居的审美表现出特别的敏感。

??说是意料之外,因为调研很大程度,就是带着了解消费者审美需求的目的去的,当出现的结果是消费者似乎对此不是太过在意时,有点意外。

??说是意料之中,因为这样的结果可以理解也很好解释,不是说审美不是痛点,而是这反映了上面说的国人在审美上的“集体无意识”,服饰用品审美等可能近年来进步比较大,但家居仍未有大的提升。而且,由于消费者在硬装过程中感受到的痛点过于强烈,也一定程度上掩盖了在审美上的问题(不是没有审美痛点,但目前而言,装修施工服务和质量是更大的痛点)。

??家居消费审美升级并不是一个伪命题,消费者一定需更有设计、个性和美感的家,我们坚信,消费者的家居审美需求一定是会被唤醒的;我们也坚信,家居消费升级的实质一定是审美升级。审美需求的满足,是大家居企业能够提供给消费者的最大最核心的用户价值。

??市场衡量所有企业价值的尺子,就是企业创造的用户价值。每家优秀的公司,确定的核心价值都不同。每个公司最重要的事情,就是定位好核心的用户价值创造,然后,定义好怎么去衡量它,接下来,围绕着它去建设自己的组织能力。比如,海底捞是围绕着“服务好”来做体系建设;麦当劳是围绕着“快”来做体系建设,背后整个组织能力就是围绕“快”做标准化和流程化。苹果的核心价值是创造极致的人机交互体验,所以会牺牲“便宜”这个维度;小米则是追求极致性价比。

??大家居企业需要定位好自己对于家居消费者的审美价值,并以此构建审美创造能力以及审美输出能力。只要路是对的,就不要怕远。(来源:全屋定制新营销 张涛)

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