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Guangdong BAIDU Special Cement Building Materials Co.,Ltd
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代理商破解二手机“困局”之以促推销售

  据行业不完全统计,截止2012年底,整个中国工程机械设备保有量达到560万台,工程机械的排头兵挖掘机,在最近10年的保有量达到了115万台;而在2012~2014年正是二手挖掘机大量涌现的高发期,主要有以下五方面的“叠加”效应:

  1、2002~2004年所购设备,进入设备淘汰报废期;

  2、2006~2008年所购设备,进入设备更新或部分客户上岸退出期;

  3、2010~2011年所购设备,进入部分客户抛售保本期;

  4、2012年以后,代理商出现大量债权法务机的拖车抛售期;

  5、在近2年制造厂、代理商联手加大二手机置换业务而形成的刺激需求二手设备导出抛售期;

  正是以上五个方面叠加效应原因,导致二手机市场保有量激增,在国家投资减缓,工程量减少的现实情况下,市场二手机的激增,冲抵了部分新机的需求;而新机需求的减少又反过来刺激了二手机置换业务的开展,在新机销售压力的驱使下,置换业务扭曲变形现象频频出现,恶性竞争的结果是代理商出现大量二手设备的库存积压,公司新机利润被全部吞噬,现金流频频告急,公司时刻游走在资金链面临断裂的危险边缘;

  经过这近2年的二手机置换经营后,我们的大多数代理商已深度陷入到二手机的“困局”之中,一边是二手机库存积压利润被吞噬而现金流紧张不敢再置换;而另一边又是来自厂家新机销售的压力而可能面临市场占比的萎缩,公司直接利润来源的下降,在客户有大量置换需求下而又必须要求面对置换的现状;

  在面对这两难选择中,我们的代理商是回避二手机置换,任其自然发展;还是积极面对二手机置换,采取行动促推销售?

  笔者认为在存量市场时代,只能选择后者,继续拓展二手机业务,进一步强化二手机置换,在市场总需求增量平缓的情况下,来实现我们市场占比的增长;

  代理商要做好二手机置换业务,笔者认为代理商需理清思绪,做好以下几个方面的工作:

  1. 在公司内部一定要建立销售“大循环”概念,强化二手机置换业务;“大循环”即销售新机和置换二手机再销售形成一个循环,结合起来考虑公司利润,而不能割裂的看待新机销售利润和置换二手机销售利润;这就要求我们在制定各部门的绩效考核和利润分享等方面要充分考虑关联考核及合理分配利润比例和成本比例,处理好各部门的利益平衡;开展二手机置换的主要关键点:

  1) 建立二手机现场评估机制,必须要求二手机评估专员到设备现场评估,而不能只是仅凭照片评估,而且要求要2个以上部门的人员参与评估置换,以有效避免二手机回收失实的风险;

  2) 确定二手机置换评估价格机制:二手机评估专员根据二手机照片传到网上同行价格反馈、公司同品牌、机型以往销售价格、二手机评估专员根据市场行情经验判断等综合考虑进行评估;

  3) 建立二手机置换台量要求制约机制,对二手机部置换二手机总台量提出与新机的比例要求和进度要求,以防止二手机部对评估价过于保守评估,而失去二手机置换机会;

  4) 确定回收价格机制,由代理商分公司经理根据客户要求及公司给的二手机置换回收权限额度自行决定回收价格,要求现场决策、快速决策;

  5) 要求合理利用“收放”策略,公司在给分公司经理授权的同时,要设定合理框界条件,在充分利用置换的同时,要懂得会“舍弃”;这样在保证促进销售的同时,能确保有一定的利润,同时还有利于销售;

  6) 分公司业务员的二手机置换新机的提成,应建立不同的提成标准,但不应该与置换二手机的销售价挂钩,因为置换二手机销售的时间和价格不是销售新机的业务员所能控制的,这样并不能形成即时的有效激励;

  7) 二手机销售的定价不能以回收价为依据,而应以市场价为参考,也就是二手机的成本价应以评估价为测算依据,特别是债权法务机也必须以当时市场评估价为成本价,而不是客户欠的逾期总价;客户欠款的差价损失应该视为新机的销售损失;置换回收价与评估价的损失应视为新机的利润损失;只有这样贴合市场的定价才能加速二手机的销售,同时真正反应二手机销售的利润;

  2. 拓展完善二手机销售渠道,盘活二手机库存,加速二手机周转;代理商应从以下几个方面打开二手机销售通道:

  1) 建立专业的二手机直销队伍,二手机客户与新机客户有交叉,但更多的是平行,客户群有很大的差异性,同时即使交叉,新机业务员一边说买新机好,一边又说买二手机划算,很难自圆其说;因此需要建立专业的二手机销售队伍;

  2) 建立全员销售二手机的奖励机制,充分发挥新机销售队伍、服务队伍,配件人员、回访人员的资源优势,实现全员销售二手机;

  3) 开发区域内配件店、修理厂,建立信息机制,实现销售;

  4) 与所在区域附近的二手机交易市场的单位合作,实现销售;

  5) 开发全国如广州、上海、天津、四川、河北徐水等二手机中介机构,建立关系,通过微信、QQ群实现快速对接,形成销售;

  6) 与工程机械专业网站联合,比如:工程机械在线等网络平台,实现联合销售;

  7) 通过搭建租赁平台,以租代售、边租边售,实现租赁渠道的销售;

  8) 利用小型拍卖展示会形式销售;

  9) 对于无法修复的报废设备,还可采用拆解后分别处理,完好可用零部件再次销售及某些报废零部件当废铁销售处理;

  10)在以上建立关系销售的同时,对于区域内的二手机销售,应逐步建立二手机销售短期保修、配件优惠等措施,逐步实现建立本公司二手机销售的可靠保障和良好口碑传播,以加快后市场建设步法和建立在市场中属于自己的核心竞争力;

  3. 实现被动二手机置换向主动二手机定向置换的转变;要强化二手机的过程管控,加快二手机评估专员的人才培养,加强代理商总部对二手机销售的客户分析,品牌、机型分析,指导一线的二手机定向置换工作,以实现更多的、易于销售的二手机置换;

  只有打通以上二手机置换和销售环节的通道,我们代理商才能在存量市场立足,才能充分利用存量市场的优势,利用我们二手机置换的核心竞争力优势,扩大市场占有率,并确保利润的增长,实现公司长期、稳健的发展。(作者:精英智汇 彭松涛)

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